Le marketing relationnel désigne un ensemble d’actions marketing visant à construire un lien affectif avec la clientèle afin de fidéliser cette dernière.
Ce lien de confiance se développe grâce à des relations personnalisées depuis la prospection.
L'accompagnement se poursuit tout au long du processus d’achat.
Ce système de marketing se concentre sur le client contrairement au marketing traditionnel qui se focalise davantage sur le produit et l’acte d’achat.
Dans cet article, découvrez en détail le fonctionnement d'une forme particulière de marketing.
Les fondamentaux du marketing relationnel
Le marketing relationnel repose sur l’idée simple et évidente qu’il est plus facile de vendre un produit à une personne lorsqu'on a de bonnes relations avec cette dernière.
Le marketing relationnel est donc une activité visant à créer des relations entre une entreprise et ses potentiels clients, bien avant de les inciter à l’achat.
Il s’agit d’accorder du temps au client et de l’impliquer dans le processus de fidélisation.
Par conséquent, le marketing relationnel part du principe de base selon lequel les gens n’achètent pas seulement de simples produits.
Ils achètent aussi, à travers le produit, des valeurs, des histoires ou encore un mode de vie.
Par conséquent, les techniques de vente traditionnelle sont devenues quasiment inefficaces de nos jours.
Le marketing relationnel les remplace donc avec des outils qui permettent de créer du relationnel avec les gens, en leur proposant une histoire et des valeurs à travers un produit ou un service.
Le marketing relationnel est un marketing à double sens.
Le client et l’entreprise doivent entretenir un dialogue permanent.
Le fonctionnement du marketing relationnel
Il est possible de mieux comprendre le marketing relationnel en le comparant au marketing traditionnel.
Il ressort de cette comparaison que le marketing traditionnel est un marketing de masse alors que le marketing relationnel est un marketing individualisé.
Dans ce cas, les messages de communication sont entièrement personnalisés et adaptés à chaque prospect et à chaque étape du processus de décision d’achat.
La fidélisation se poursuit également après l’achat.
Dans le marketing traditionnel, les actions consistent à cibler un échantillon de la population et à effectuer une large campagne de diffusion sur des supports de communication (affiches, spot, mailing, etc.).
Les actions du marketing relationnel consistent quant à elles à mettre en place une communication directe avec les prospects.
Pour ce faire, elle utilise principalement les techniques de communication modernes notamment l’internet.
Le marketing relationnel s’articule autour de trois étapes principales.
Premièrement, il y a la collecte d’informations.
Deuxièmement, il y a l’optimisation des informations.
En troisième position, vient l’exploitation des informations pour comprendre le comportement des clients et maîtriser leurs processus d’achat.
Par ailleurs, le fonctionnement du marketing relationnel repose sur une stratégie à long terme.
L’important n’est pas de faire rapidement des ventes, mais de fidéliser le client.
Il faut créer chez le client un attachement pour l’entreprise et ses produits.
La raison est simple : il est moins coûteux et plus rentable de fidéliser un client que d’en prospecter et d'en convaincre de nouveaux.
Le marketing relationnel et le marketing de réseau sont très souvent confondus, car le marketing de réseau utilise exclusivement les techniques du marketing relationnel et vise principalement à transformer les clients en « ambassadeurs » de l’entreprise.
Il est basé sur un système de récompense des recommandations et des parrainages fait par le client.
Les techniques du marketing de relationnel
Le principal objectif du marketing relationnel est de fidéliser les clients.
Comment est opérationnalisé cet objectif ?
D'abord, il y a le « lead nurturing ».
C’est la transformation des visiteurs en clients.
En cela, le marketing relationnel veille au premier contact avec le client que ce soit grâce à une publicité sur les réseaux sociaux ou à travers un Google Ad.
Après ce premier contact, se met en place un système de contact permanent (marketing automation) avec le prospect.
Le « lead nurturing » vise à accompagner le prospect dans sa décision d’achat.
Au début, il reçoit de façon continue des contenus personnalisés.
Il est considéré comme n’étant pas prêt à acheter.
À ce titre, il reçoit par mail ou par d'autres canaux électroniques une suite de ressources informationnelles et de contenus mettant en valeur le service ou les produits de la marque.
L’efficacité de cette technique repose sur une adaptation progressive des contenus à la maturation de la décision d’achat du prospect.
Par conséquent, dès qu’il s’inscrit, il va recevoir des mails qui lui présentent les produits et l’entreprise en général.
Plus son intérêt augmente, plus l’offre d’achat devient précise.
Il reçoit alors des ressources d’accompagnement dans sa prise de décision (par exemple des guides de couleurs, de tailles, etc.).
En parallèle au « lead nurturing », il y a le « lead scoring » qui consiste à évaluer le niveau d’intérêt des prospects.
Il s’agira en fait de donner des notes à chaque contact permettant de visualiser son niveau dans le processus de prise de décision.
À chaque interaction avec le prospect lors du lead nurturing, on note en même temps l’intérêt manifesté par le prospect.
Cette approche permet d’adapter les échanges avec lui afin d’accroître son intérêt pour le produit ou le service de la marque.
Dès que le score montre que le prospect est prêt à acheter le produit, c’est au service commercial de poursuivre le contact avec ce dernier afin de le pousser à l’achat effectif.
Enfin, il y a la fidélisation et l’augmentation du « client lifetime value ».
C’est le fondement même du marketing relationnel.
L’achat ne constitue pas la fin du processus.
Il faut aussi mettre en place un suivi de chaque client.
Car un client fidélisé, c’est une source sûre de revenus futurs grâce aux nouveaux achats qu’il fera.
C’est ce qu’on appelle en français : la valeur à vie du client.
Cette relation avec le client est entretenue régulièrement en lui envoyant des mises à jour sur l’actualité de la marque.
Les clients sont aussi sollicités pour donner leur avis et des feedbacks réguliers sur l’utilisation du produit ou du service.
En conclusion, il est important de retenir que la relation avec client est centrale dans le marketing relationnel.
Elle consiste à développer un lien particulier avec les clients afin de les fidéliser sur le long terme.
Le but n’est pas seulement de conclure une transaction ponctuelle.
Un client satisfait et fidèle a plus de valeur qu’un nouveau prospect.
Du reste, il peut également être transformé en promoteur de la marque auprès de ses connaissances.
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